Фестиваль РИТ++ 2017 завершён. Ждем вас на РИТ++ следующего года!

Закон МарТех: самый большой вызов в управления в 21-го веке

Три года назад я описал феномен, который назвал законо МарТех (маркетинговых технологий):

«Технологии меняются по экспоненте, но организации меняются логарифмически.»

Мы знаем, что, как показано на графике выше, изменения технологий происходят с экспоненциальной скоростью. Это проявления закона Мура и, в более широком смысле, закона Курцвейла об ускорения отдачи вложений. Но мы также знаем, что человеческие организации не меняются так же быстро. Изменения в поведении и культуре занимают некоторое время. Есть только некоторое число изменений в людях, процессах и технологии, которые организация может продуктивно усвоить за один раз, по крайней мере без серьезных нарушений.

Так, примерно, изменения в организации происходят по логарифмической алгоритму - гораздо медленнее, чем экспоненциальная скорость технологических изменений.

На мой взгляд, закон МАРТЕХ в включает в себя наибольшую управленческую проблему 21-го века: как мы управляем сравнительно медленно меняющимися организациями в условиях быстро меняющейся технологической среды? Это серьезная проблема.

Я буду описывать способы, которыми компании могут решать эту задачу. Но для начала, позвольте мне представить некоторый контекст и доказательства этого внешнего / внутреннего разрыва в маркетинговой технологии.

Маркетинговые Технологии и «Обратный Эффект озера Вобегон»

Недавно был опубликован отчет «State of Marketing Technology 2017» подготовленный Walker Sands (при участии вашего покорного слуги), с опросом 335 маркетологов в США. Вот два из списка вопросов, которые задавались участникам:

  1. Как вы ощущаете развитие маркетинговых технологии за последние три года?
  2. Как вы ощущаете то, как ваша организация использует маркетинговые технологий за последние три года?

Другими словами: как быстро меняется технология и как быстро меняется ваша организация вместе с ней?

Данные демонстрируют увеличивающийся разрыв в соответствии с законом МАРТЕХ:

Большинство маркетологов (72%) считают, что ландшафт маркетинговых технологии меняется либо "быстро" либо «со скорость света" - это видно из взрывного роста, который мы видим в иллюстрации ландшафта технологий (ССЫЛКА) за последние 5 лет.

В противоположность этому, большинство маркетологов (67%) говорят, что собственное использование в их компаниях маркетинговых технологий развивается только "слегка», или "стабильно», или «совсем не развивается».

Это закон МАРТЕХ: технологии меняются быстрее, чем организации.

Если вы подумали, что ажиотаж вокруг маркетинговых технологии в ближайшее время успокоится, имейте в виду, что мы сейчас находимся на пороге взрыва новых инноваций в виртуальной реальности, дополненной реальности, Интернета вещей, диалоговых интерфейсов, робототехники, искусственного интеллекта, и так далее. Скорее всего, в последующие три года, мы увидим еще больше технологических изменений, чем в три предыдущие. (Извитите.)

В дополнение к Закону МАРТЕХ, это также включает нечто, что я бы охарактеризовал как «Обратный Эффект озера Вобегон» в маркетинге.

«Эффект озера Вобегон» утверждает, что мы склонны переоценивать свои возможности - мы думаем, что в некоторых вещах мы лучше, чем есть на самом деле. Это сатирическая ссылка на озера Вобегон в честь романа Гаррисона Кейлора «Дни на озере Вобегон», в котором все дети были «выше среднего». (По определению среднего, по крайней мере, один должен быть ниже среднего среди своих сверстников.)

«Обратный эффект озера Вобегон» противоположен: мы думаем, что мы в чем-то хуже, чем есть на самом деле - мы считаем, что «мы ниже среднего уровня в нашей группе сверстников».

Благодаря постоянно увеличивающемуся разрыву между технологическими изменениями и организационными, в соответствии с законом МарТех, современные маркетологи всегда чувствуют себя позади - даже тогда, когда они делают значимый измеримый прогресс. Этот парадокс можно визуализировать следующим образом:

На самом деле это просто немного другой способ иллюстрации закона МАРТЕХ.

Но так же, как не все дети в Вобегон могут быть выше среднего, так же и не все маркетологи могут быть ниже среднего. Если вы чувствуете, что изо всех сил стараетесь, чтобы идти в ногу со временем, утешение состоит в понимании того, что в значительной степени все остальные, кто обращает на это внимание, чувствует приблизительно то же самое.

(Я бы не беспокоился об 1% маркетологов из исследовании Walker Sands, которые утверждают, что маркетинговые технологии недостаточно развивались за последние три года. Лучше проверить пульс.)

4 способа работы с законом МАРТЕХ

Так как же нам преодолеть закон МАРТЕХ?

Во-первых, сделайте глубокий вдох и не поддавайтесь «Обратному эффекту озера Вобегон». Признайте то, что мы теперь живем в мире непрекращающихся изменений, и поэтому мы никогда не сможем когда-либо достигнуть конечной точки развития в полной мере. Это путешествие, а не пункт назначения.

Во-вторых, искусство управления Законом МАРТЕХ во многом сводится к определению того, какие технологические изменения охватить, и от каких отказаться, по крайней мере на данный момент. В один момент времени в существующую организацию мы можем усвоить только незначительную часть изменений. Поэтому мы должны стратегически выбрать то немногое, что по нашему убеждению, будет иметь наибольшей эффект.

Пусть другие идут своим путем. Попытка одновременно изменить слишком много вещей ведет к катастрофе. Вместо этого мы должны беспощадно отдавать приоритет тем изменениям, которые наилучшим образом соответствуют стратегии нашей компании. (Иметь четкую стратегию, которая позволяет делать этот выбор.)

В-третьих, стремиться стать более гибкой организацией, чтобы увеличить скорость, с которой вы способны усваивать изменения. Такие практики, как lean и agile, а также другие методы управления, рожденные в сфере разработки программного обеспечения, могут увеличить метаболизм вашей компании. Простите за внезапный «плагин», но моя книга «Взлом маркетинга» объясняет многие из этих agile концепций и методологий, и описывает, как их принять в маркетинге.

Вы также можете использовать agile мышление по отношению к выбору стека маркетинговых технологий. Будучи «спроектированым для изменения", вы можете построить стек технологий, который облегчит вам выход ваших новых продуктов и услуг, которыми замените старые, изящно свернув последние и удалив. Архитектуры микросервисов, используемых подлинно цифровыми компаниями, таких как Amazon, Google, Netflix, Spotify и Uber - проявляется как мощный рабочий шаблон для маркетинга с целью достижения высокой адаптивности.

Тем не менее, существует предел эволюционных изменений. Даже очень «agile» организация не может непрерывно меняться с экспоненциальной скоростью.

Таким образом, в-четвертых, всякий раз, мы должны быть готовы к революционным изменениям посредством организационного «перезагрузки». Это попытка сделать большой скачок вверх по кривой технологических изменений путем принятия одновременно целого ряда изменений.

"Если бы мы начинали нашу компанию сегодня с нуля, как бы это выглядело?»

Перезагрузка базовой линии в законе МАРТЕХ.

«Перезагрузка" может быть достигнуто за счет внутренней реорганизации или в форме раскрутки новой группы, которая может работать с чистого листа, отдельно от инерции существующей организации. Цифровая трансформация, как правило, принимают одну из этих форм, чтобы запрыгнуть на новую базовую линию на кривой технологии. «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена также описывает ряд стратегий для освоения подрывных инновации.

Как вы можете себе представить, эти «перезагрузки» часто чрезвычайно разрушительными. Они не могут масштабно происходить слишком часто, хотя более крупные организации вполне в состоянии систематически раскручивать маленькие, предпринимательские "старт-ап" команды в инкубатороподобной структуре, без постоянного стресса для деятельности материнской компании.

Окончательный сброс, к сожалению, происходит, когда компания проигрывает, и ее ресурсы затем перераспределяются на открытом рынке. Вот почему 88% компаний из списка Fortune 500, в конечном счете разрушились, что иносказательно называют «творческим разрушением». Как Эдвард Деминг как то сказал: «Вы можете не меняться. Выживание не является обязательным".

Я считаю, что закон МАРТЕХ демонстрирует одну из самых сложных задач управления нашего времени. Но, как гласит старинное китайское мудрость-проклятие: "Чтоб ты жил в эпоху перемен!»

У вас есть другие способы борьбы с законом МАРТЕХ о том, что вы хотели бы поделиться?

P.S. Для более высокого разрешения иллюстраций закона МАРТЕХ приведенных выше, просто нажмите на изображение. Не стесняйтесь использовать, разделять с другими, используйте и распространяйте эти графики так, как вам нравится.

Оригинал статьи:
http://chiefmartec.com/2016/11/martecs-law-great-management-challenge-21st-century/